推进外文网站建设的现实意义不仅在于深化高等教育国际化战略，更是互联网时代国内高校做好对外宣传的重要手段。

■曹文泽

当前，高等教育国际化逐渐呈现“双向开放”的新态势，国外高校和科研机构对国内高等教育发展的关注度大大提高，与国内高校交流合作的意愿也越发强烈。国内高校虽然不是专门的媒体机构，却同样承担着向世界展示中国大学形象、传播办学理念、表达教育立场、展现文化风貌等对外宣传的重任。因此，推进外文网站建设的现实意义不仅在于深化高等教育国际化战略，更是互联网时代国内高校做好对外宣传的重要手段。

“传播力就是影响力，从而决定着引导力”。提升国内高校外文网站的影响力，关键在于提升网站的传播力，要在解决好“人”的问题上下功夫。

影响什么人：明确功能定位找准目标用户

国内高校外文网站的影响力体现为传播的方向性。从功能定位上讲，外文网站是国内高校塑造中国大学国际形象、对外传播办学理念、传递信息资讯、展现文化风貌的“窗口”，也是推进国际化战略、扩大国际交流与合作、提升国际化水平的“抓手”，其目标用户有别于中文网站。因此，国内高校外文网站不能只是学校中文网站的“翻译版”，甚至是“简译版”，理应合理区分外文网站用户在使用需求、思维方式、阅读习惯等方面与中文网站用户的差异，对网站页面、板块、栏目等进行整体性的规划和设计。首先是面向海外公众用户，特别是关注中国高等教育发展、有意向或已经与国内高校开展国际合作交流的政府机构、各级各类学校、科研机构、国际组织等。其次是面向留学人员、专家学者等在华外籍人士。数据显示，目前这一群体的数量规模呈现逐年扩大的趋势，2013年来华留学人员总数突破35万，分布在各省、自治区、直辖市的高等学校、科研院所和其他教育教学机构。只有明确这些目标用户群体，将信息传递给真正有需求的人，才能从“有向”传播转向“有效”传播。

影响多少人：建立推广机制扩大用户规模

国内高校外文网站的影响力又体现为传播的覆盖面。一个有影响力的网站往往拥有相当数量规模的用户群体，国内高校外文网站建设同样要在增加用户数量、扩大用户规模上下功夫。特别在如今信息爆炸、信息过剩的网络时代，没有合理有效的推广战略和机制，再好的网站也可能陷入酒香无人来品的尴尬境地。形成一套有效的运营推广机制，对于国内高校外文网站扩大用户规模、提升网站影响力尤为重要。如华东师大在英文网站改版和法文网站建设之初，主要采取国内与国外、线上与线下相结合的多层次立体式推广模式，与国内外相关合作伙伴建立网站互访链接；通过微博、微信等国内外社交媒体平台，主动推送外文网站发布的重要信息资讯；组织开展现场主题推广活动等。在网站建设运营相对稳定、用户群体初具规模的阶段，则进而转向优化现有用户体验、提高网站用户黏度，借助现有用户的口碑推广吸引更多的有效用户。

怎样影响人：优化网站内容讲好中国故事

国内高校外文网站的影响力还体现为传播的有效性。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作,创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。著名政治学家约瑟夫·奈也曾提出，在信息化时代谁的“故事”能打动人，比谁的军队能打败别人更重要。国内高校外文网站作为学校对外宣传的重要网络媒体，也承担着用无声的网络表达向外籍人士讲述好中国大学故事、传播好中国大学文化、引导他们准确理解中国精神的重要使命和责任。要实现这样的传播目的和效果，就需要我们在“讲什么故事”“如何讲好故事”即网站的内容和呈现方式上花心思、做文章，增强传播的有效性和对受众的深层次影响。

一是加强主题策划，不断丰富和充实感知性的内容，重点采写能够展现中国精神、中华民族优秀文化、中国高等教育国际竞争力和影响力，能够体现本校的办学理念、历史传统、办学实力、价值取向、师生风采、文化风貌的选题，通过一个个具体、鲜活的人物、事件、场景、思想、观点等，增强受众的现场感和体验感。二是尊重用户的主体性。增强网站建设主体与网站用户的互动性，线下交流和线上报道相结合，主动走近在校的外籍专家学者或留学生，增强他们对学校外文网站的关注度、参与度和归属感。三是丰富呈现的多样性。根据网络传播的规律和特点，立足网络用户的阅读习惯，通过多种手段，丰富讲述故事的方式，提高国内高校外文网站的美观度、表现力和吸引力。四是增强队伍的专业性。组建具有坚定政治立场、过硬语言能力、专业新闻素养的外文网站队伍，以国际眼光和国际表达帮助外籍人士准确理解中国高等教育改革发展的政策，深入了解中国高等教育的发展成就，感受和体验中国大学的独特文化风貌。（作者系华东师范大学党委常务副书记）

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