作为国民经济重要组成部分的现代服务业,依托新技术、新业态和新的服务方式,近年来创造出越来越多的市场需求和价值,已成为许多国家新的经济增长点。国务院审议并原则通过了关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见,为上海大力发展服务业提供了新的发展机遇。如果能借助新兴的体验经济,以体验带动上海服务业的发展和升级,无疑将有利于这一战略目标的实现。
早在1970年,美国未来学家托夫勒就预言:“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。“体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样”。后来,托夫勒在中国中央电视台《对话》节目现场再次预言:服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供体验服务取胜。
今天,保增长、促内需已成我国经济工作的当务之急。其实,在我国还有许多被压制的需求,很多是有待创造体验的服务需求。如娱乐业、旅游业、商品零售业、提供“财富照看”业务的金融服务业以及全方位促进身心健康业务的医疗保健业等等。长期以来,上海在这些服务领域形成了一定的优势,为向现代服务业的进一步发展和升级,提高服务水平和竞争力打下了良好的基础。
但上海现代服务业的发展和升级还需要有“新型”的带动力量,体验或许正是解决这一问题的良药。具体来说,体验在产业结构演进中的作用主要表现在以下几个方面:比如,刺激新产品的开发,增强产品的灵性和感知质量,进而增加产品的附加价值,如蓝猫动画与汇源果汁结合开发出的“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”就是一个生动例子;又比如,能够帮助服务业升级,避免同质化竞争,通过为顾客提供全方位的、富有吸引力的体验提升服务的价值,如根据不同场景发出不同香味的电影和具有身临其境感受的立体电影。还有,当体验不仅是个体的心灵感受,也不再是传统服务业的附属品时,就可以单独作为一种经济价值出售,形成以满足心理需求为主要内容的新兴服务业,并能带动其他服务业的发展,如上海推出的“农家乐”就带动了乡村旅游业的发展。
可见,服务业具有巨大的潜力和空间,为此需要开发受抑制的需求,创造新需求,尤其要通过不断创新升级有效需求,而体验需求正好是需求结构中继产品需求、传统服务需求之后的新需求。明确服务业的带动力量,重点发展以体验为基础的现代服务业,对进一步发挥上海服务业的优势,促进上海传统服务业向现代服务业的转变具有显著作用。
传统服务形式的一个重大缺陷是,消费者只是被动接受。现代服务业则必须让消费者参与服务的全过程,使之获得丰富的、令人动心的体验和心理需求上的满足,以丰富产品和服务的内容,增加产品和服务的吸引力和附加价值。
在美国、日本、欧洲各地,体验模式早已渗透到服务产业,并取得了非常好的效果。全球各类狂欢节之所以大受追捧,“环球嘉年华”、“迪士尼”、“环球影城”之所以能成为世界著名娱乐品牌,都与体验经济时代消费欲望、消费快乐的全球趋势紧密相关,都是缘于抓住了服务业最本质的特征——让游客亲身体验想像中的和现实中的快乐和刺激。日本东京幕张新都心的购物中心Garden Walk营造出复杂而多变的都市花园氛围,星巴克因为把喝咖啡变成了情感体验,都取得了大大高于同行业平均利润的骄人业绩,同样证明了体验式商业对人们的无穷诱惑。
体验具有多重存在形态,而文化是体现体验因素的最主要载体。中国地域广阔,拥有众多厚重和异质的人文、历史、文化资源,自然能对消费者产生巨大的吸引力和新鲜感。这就为我们创造文化差异体验提供了很好的契机,为服务业的进一步发展与升级创造了良好的条件。上海发展现代服务业同样要善于将体验与制造业和传统服务业融合起来,注重与消费者的互动和自愿参与,通过提供多种多样的体验来吸引顾客,即实施体验营销,来提升服务业的水平和竞争力。这正是服务经济对现代服务业提出的新要求。
（作者系同济大学经济与管理学院副教授 张鑫）
2009年04月22日 上海证券报
